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【日化市场洞察】 06月10日 嗅觉经济下的衣物护理市场现状及趋势分析

在满足了基本的洗护需求之后,人们开始关注更天然、更健康,且更有设计感的产品。就衣物洗护市场而言,以绿色、温和、健康、环保为主的健康洗护理念逐渐走入大众视野。


纵观全球洗护市场,在欧美等发达国家,香氛已经成为日常生活中必不可少的组成部分,香氛洗护的发展更是日趋成熟;在国内,随着消费者对于高端香氛需求的不断增长,香氛在洗护产品中的使用不断增加逐步成为一个趋势,香氛洗护成为健康洗护之后又一个增长爆点,并将开启一种全新的生活美学。



一、衣物洗护市场正掀起香味风暴


实际上,继个护洗护之后,2019年洗衣界也开始掀起香味风暴,香味卖点在洗衣界的影响力也越来越高,尤其是深受年轻消费者青睐的以香味为卖点的留香珠、洗衣凝珠以及衣物柔顺剂,不少热销的洗衣液、洗衣凝珠更是直接以香水香氛作为产品卖点。



▶ 香味是衣物护理产品的主要购买驱动力


香味仍然是衣物护理产品的主要购买驱动力。根据英敏特的调查数据显示,在英国约有36%的购买衣物护理产品的消费者将该香味视为首要购买因素。


消费者对香味的持续的兴趣表明,消费者会积极地接受具有不同气味的创新产品和创新的使用方式,中国市场衣服洗护的香型近年来变化不大,花香仍是中国衣物洗护市场的主导香型,但品牌开始探索更多香型。根据英敏特的调查数据显示34%的中国购买衣物护理产品的消费者因为有新的气味而尝试新的衣物护理产品,42%的受访消费者会为含有独特香味的产品支付溢价。


数据来源:英敏特


▶ 带有香氛成分的衣物洗护产品线上消费稳健扩增


据CBNData消费大数据显示,MAT2017-MAT2019,在衣物洗护品类,带有怡人香味的洗护产品深受消费者欢迎,商品数量也在稳步增长;同时,除了大众熟悉的薰衣草香型外,茶树、莓果等小众香型增速突出,逐渐进入消费者的视野。


数据来源:第一财经商业数据中心 x 天猫《2019线上衣物洗护行业趋势报告》



二、以留香珠为代表的衣物香氛洗护产品线上爆款频出


1. 留香珠市场火爆,消费需求十分旺盛


留香珠作为能够帮助衣物留香的新品类,自2018年进入市场,线上消费规模迅速提升。根据日化最前线的统计数据显示,2019年阿里平台上留香珠的销售额将近2亿元,占比在2%左右,虽然占比不高,但却取得了将近200%的增长。进入2020年,仅1-4月销售额就超过8千万,同比2019年1-4月增长205.3%,呈现快速增长态势。


数据来源:阿里平台,日化最前线整理


▶ 留香珠市场集中度极高,香味是消费者对留香珠的核心关注点


留香珠市场集中度极高,2020年1-4月TOP10品牌集中度高达96.3%,仅TOP2品牌销售额占比就高达88.7%,呈头部品牌垄断态势。


数据来源:阿里平台,日化最前线整理


通过对TOP5品牌留香珠1-4月评论数据分析可以看出,香味是消费者对留香珠的核心关注点,超过9成的评论都是与香味相关。


数据来源:阿里平台,日化最前线整理


▶ 留香珠香型以花香、果香、草木香为主,辅以香水香型及海洋香型


留香珠香型以花香、果香、草木香为主,花香中以玫瑰、茉莉、樱花、紫罗兰香为主,辅以白牡丹、莲花、铃兰等;果香以莓果、浆果香为主,辅以石榴、桃香;草木香则以青草、薄荷、雪松等植物香为主;香水香型及海洋香产品较少。



▶ 国内电商新锐品牌朴物大美及国际巨头宝洁旗下当妮均取得不俗的销量


据日化最前线对阿里平台数据的统计,去年9月才上市的朴物大美留香珠销售涨势迅猛,2020年1-4月,销售额超过4千万元,超过传统头部品牌当妮,跃居第一。


朴物大美通过年轻人群聚集的小红书、微信公众号/小程序、返利、淘客等多渠道推广实现销售快速提升。



2. 消费者对洗衣液香味要求提高,花香是洗衣液的最主要香味宣称


香氛护理产品的热销推动“持久留香”需求产生,不断有新的洗护产品专注于消费者对香味的需求,通过对2020年1-4月洗衣液TOP20产品评论数据分析发现,消费者对香味感知的评价提及率高,认为香味不错的占比在所有评价中将近8成;花香是洗衣液的最主要香味宣称;新晋的网红品牌产品宣称是使用了香水同款的香水香型。


数据来源:阿里平台,日化最前线整理


▶ 凭借强调香水同款香型,新晋网红品牌茉莉宝贝及innso悦赏旗下的香水洗衣液均取得不错的销量


茉莉宝贝香水洗衣液,一共有6种香型,从包装到香味宣称均有别于传统洗衣液,强调产品具有高级香水的前中后调的香味,突出香味的个性,加强独特感和与消费者的感知共鸣。



innso悦赏香氛香水洗衣液,一共有5种香型, 强调产品具有层次感的香水香调,并具有抑菌功效。




三、全球衣物护理新品创新香型趋势


与几乎所有其他快速消费品一样,在衣物护理领域,香味是一个关键的趋势,持久、好闻的香味的需求越来越大。

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