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【日化市场洞察】 05月13日 2020中国洗护发市场概况与创新趋势分析

4月29日,由奇化·日化最前线联合日本美研创新株式会社、居里化工三方主办的《2020,“头”等大事》系列直播第4讲开播。本场直播的主讲嘉宾是奇化·日化最前线的高级行业分析师——李嘉妍,她带来了《中国洗护发市场趋势洞察》的主题分享,下面我们一起回顾本场直播的精彩内容。



01

洗护发市场概况


头发洗护产品市场规模大,大众市场日渐饱和,增速趋缓,但是中高端需求大。


数据来源:欧睿国际、国家统计局等数据


同时,线上洗护发市场发展蓬勃,据日化最前线监测的阿里平台数据显示,2019年,阿里平台头发洗护产品销售额近180亿元,销售量2.39亿件+,销售额同比增长60%;在今年的一季度,阿里平台头发洗护产品销售额达44亿元,销售量5000万件+,销售额同比增长55%。


02

中国洗护发市场特征


特征一:中国头发护理市场以基础洗护发产品为主,产品趋高端化


中国头发护理市场将近90%都是基础的洗护发产品,而高端产品需求高,从2014年开始呈高速增长的态势,市场占比也在不断提高。


数据来源:欧睿国际,日化最前线整理


在电商平台上中高端价位的市场份额逐渐扩大,消费能力的升级主要体现在中高端价位的产品上,而具备品质和高端体验的商品受到青睐,如具有香氛、空气感概念的商品以及包含精油、鱼子酱等高端成分的商品都有爆发式的增长。



阿里平台上,多款中高端洗护发产品销售量可观:


数据来源:阿里平台


特征二:针对不同用户的需求,市场在不断细分升级产品


现阶段,中国消费者对洗护产品的需求趋向细分化和多元化,对于修护、柔顺、去屑、烫染、防脱等不同功能的洗护有不同偏好,推动了我国头发护理市场发展呈现“百花齐放”的局面。


从产品功效看,去屑、滋养类基础护理的产品销售是主流,而随着工作生活压力的增大,脱发问题越来越受消费者关注,防脱生发产品的需求高速增长。


从消费人群看,23-28岁的年轻一代群体是消费的主力。而不可忽视的男性消费者、中老年消费者市场也有较高的增速。



从整体看,洗护行业以女性群体为主力,尤其在护发市场女性主导地位更显著。但从趋势看,男性群体的渗透率正在提升,特别是在套装品类。



与此同时,为了吸引更多的男性消费群体的关注,在电商渠道上很多头发护理产品都在强调“男女”字样,宣称男女均可用;而在京东洗发护发分类直接区分了男士洗护品类。



特征三:中国消费者越来越注重头皮护理,品牌也在宣传中不断加强健康头皮与健康头发之间的联系


头皮健康管理,是针对于当前人们日益严重的头皮问题提出来的概念。据研究显示:头皮是全身老化最快的部位,头皮老化的速度,是脸部皮肤的6倍,是身体皮肤的12倍。如果头皮生态平衡遭到破坏,就会出现头发头皮问题。轻者则表现为头油、头痒、脱发、头屑多等,重者则会使身体内部环境失衡,导致内分泌失调等亚健康问题。


头皮健康护理的需求推动下护肤式洗护发产品的概念持续走红。随着消费者对头皮健康的关注度不断提高,使用护肤产品的宣称已经成为洗发护发品牌推广新品的营销捷径。护肤产品中成功的成分、技术和包装已经用于洗发护发产品,和消费者的兴趣相呼应,也给产品带来了附加价值。



护肤级的洗发水:采用面部护肤级玻尿酸、氨基酸。



特征四:消费升级下助推洗护品类进入嗅觉经济时代



消费者更加追求生活品质和精神层面的满足,通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来满足感官体验,再发生购买行为,让用户体会到“高级感”。


香氛洗发水的市场规模不大,增速相对较快。根据日化最前线的统计数据显示,2019年1-8月阿里平台上香氛香水洗发水的销售额占比超过15%,且香氛香水型洗发水整体呈现较快增长。


基于阿里平台上洗发水品类商品标题含有“香氛”、“香水”、“持久留香”等以香为卖点的产品进行统计。


香味也成为消费者对洗护发产品非常重要的感官指标:



不少以香为卖点的产品除了持久留香外还强调香味的前调、中调与后调,消费者好评度较高。



03

全球创新产品趋势


趋势一:头皮护理——强调头皮护理理念,从注重洗过渡到更注重护


经过长期教育,护理头皮就是护发的理念越来越深入人心,尤其是对于很多女性来说健康的头皮意味着健康的头发已经是一种内在的信念。


● 护肤品明星成分益生菌也应用到头皮护理中


益生菌是头皮护理配方的另一个特点,以乳酸菌为首,这是一个王牌的皮肤护理成分,支持皮肤屏障功能和干燥。在头皮上,乳酸菌的成分据说可以刺激皮肤和对头皮友好的细菌的生长,帮助平衡微生物群,目前益生菌已经越来越多地引入到头发护理中。


标榜益生菌的头皮护理产品包括:Aveda Pramasana Protective Scalp Concentrate和DayDry Probiotic Anti-Dandruff Care Shampoo,两者都含有乳酸杆菌发酵裂解液。



趋势二:天然安全——成分天然,安全无害不刺激头皮


Clean beauty(清洁)运动如今在化妆品行业里正蓬勃发展,迎合了绝大多数消费者的需求,消费者对产品成分的要求会更高,拥有天然安全的成分产品会更受青睐。


● 源自食品成分的头发护理产品越来越普遍



趋势三:免洗便捷——在懒人经济下,免洗便捷产品也成为趋势


虽然干洗洗发水这种类型并不新鲜,但由于其使用的便利性以及符合目前节水的趋势受到越来越多的消费者喜欢;而品牌也在强化市场教育,鼓励消费者节约用水更多的使用干洗型的洗发水,免洗洗发水为消费者提供节水与便捷的生活方式。


● 洗护合一的便捷防护清洁喷雾


日前,奇化旗下的品牌爽洁发布了一款防护发丝清洁喷雾,这是一款颠覆洗护、创新防护的产品,凭借新材料成分的应用,除了温和杀菌之外,还可以修复头发和头皮的屏障,如同秀发的隐形防护衣。(参考价格:66元/80ml)


趋势四:细分需求——针对不同人群、不同需求推出针对性产品


推出针对男性的产品、适合敏感头皮的特定人群的产品(如老年消费者、婴儿),适合外出旅行的产品以及帮助缓解瘙痒或脱发的配方产品等等。


● 针对敏感头皮的洗护发产品



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