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【日化市场洞察】 03月25日 行业观察 | 从国货爆品看化妆品国货如何突围?

国家统计局数据显示,2019年中国化妆品限额以上单位零售额为2992亿元,另据说欧睿国际数据显示,2012-2019年,中国化妆品市场规模呈稳定增长态势,年复合增长率达8%,2019年年中国化妆品市场规模预计达到4256亿元。


数据来源:欧睿国际


2019 年每月全网月销量超过 10 万件的化妆品基本在 100-200 个之间,这 100 多个化妆品中单品创造的月销售额基本在千万元以上。本文选取 2019 年 12 个月每月全网销量排名前 20 的产品称为爆品,进行研究。


一、2019年爆品国货特征分析


1. 爆品打造国货一马当先,护肤VS彩妆占比相当


2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中,平均每月约有 19 件国货,在爆品打造上国货与进口化妆品相比有显著的优势。2019 全年TOP20 美妆爆品中,国货美妆占比高达 95%,在爆品打造上国货与进口化妆品相比有显著的优势。分品类看,2019 年美妆爆品中护肤和彩妆占比相当。2019 年全年美妆爆品中,护肤和彩妆占比分别为 54%、46%,并无显著差异。


护肤爆品中,面膜爆品出现次数以绝对的优势位列第一,其次是面部精华、防晒和眼部护理。在全年 130 件护肤爆品中,面膜爆品出现 36 次,占比达 28%,包括出现 10 次的WIS 玻尿酸面膜、出现 8 次的佰草世家补水美白面膜、出现 3 次的珀莱雅清洁泡泡面膜。


图:2019 年护肤爆品细分品类分布(件)


数据来源:阿里平台


彩妆爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妆等品类,其中口红为出现次数最多的单品。美妆工具爆品以一次性洗脸巾和化妆棉为主,其中一次性洗脸巾出现 29 次,占美妆工具比重高达 78%。唇部彩妆即口红,从细分品类角度,口红为彩妆品类出现次数最多的单品,出现 30 次,占 110 件彩妆爆品的 27%。


图:2019 年彩妆爆品细分品类分布(件)


数据来源:阿里平台


2. 极致性价比打造爆品,大众低价降低购买决策门槛 


美妆爆品定位在偏低的大众价格,基本 150 元以下,大众价格及促销降低了购买决策门槛,更易于激发用户的冲动消费。2019 年全年 150 块以下的美妆爆品占比 89%,以大众低价为主;从折扣率(成交价/标价)看,2019 年全年折扣率在 58%左右,会给消费者形成“买到就是赚到”的优惠体验。


图:2019年美妆爆品均价变动(元/件)


数据来源:阿里平台


美妆爆品中,0-20 元和 40-60 元是两个核心价格带,主要源于彩妆和护肤品的爆品核心价格带不同,低加价率带来的极致性价比是美妆爆品爆红的原因之一。彩妆爆品的核心价格区间为 0-20 元,此价格带的彩妆占彩妆总爆品的 44%,以眉笔、化妆棉为主。此外,40-60 元价格带是彩妆的另一个小高峰,此区间的彩妆占彩妆爆品的 25%,主要源于口红爆品集中在此区间,口红爆品的均价为 55 元。护肤爆品的核心价格区间为 40-60 元,此价格带的护肤品占护肤总爆品的 35%,主要以面膜、洁面、防晒喷雾、眼膜为主。


图:2019 年美妆爆品价格分布(件)


数据来源:阿里平台


3. 爆品品牌历史较短,新锐品牌以彩妆为突破口 


从品牌端看,爆品品牌大多成立年份不久,成立年份在 10 年以下占绝大多数。2019 年12 个月中爆品次数出现 3 次及以上的品牌有 24 家,完美日记以出现 28 次爆品位列第一。


新锐品牌以彩妆为突破口,口红是容易出彩的品类。以护肤为主的品牌为17 家,占比71%,以彩妆为主的品牌为 7 家,占比 29%。成立年份不足三年的新锐品牌有三家:完美日记、花西子、colorkey,这三个新锐品牌均是以彩妆为突破口取胜,完美日记和 colorkey 出现次数最多的爆品为极致性价比的口红,其中完美日记的哑光唇釉爆品出现 12 次。


二、国货爆品如何突围?


1. 玩转社交营销,新老品牌各显身手


成立时间不足 3 年的品牌中,有靠李佳琦推荐和直播爆红的花西子、成功运营小红书内容营销和微信群私域流量的完美日记、综合公众号流量/微博导流/淘系内容投放的成分派 HFP。



爆品品牌中不乏一些通过社交营销老树开新花的品牌,通过对流量爆发的社交平台快速反应,社群私域流量精细化运营,从而带来消费者品牌认知重塑和销售暴增。如:稚优泉-以抖音尾部达人及素人推广发力;美康粉黛-以粉丝为中心的内容营销;阿芙-社媒内容营销“起死回生”等。


2. 合适价格带,极致性价比


从爆品价格分布来看,爆品的价格集中在 39-75 元的区间内,偏低的大众价格降低了购买决策门槛,更易于激发用户的冲动消费。比如眼部护理爆品全部是眼膜,主要因为眼膜相对于眼霜定价更低,降低了消费者购物门槛。传统化妆品的加价率大约在十倍,而出现次数较多的爆品口红如完美日记哑光唇釉 42 元(出现 12 次)、美康粉黛丝绒唇釉 41 元(出现 3 次)、稚优泉雾面哑光唇釉 48.26 元(出现 5 次),几乎是以 2 倍的加价率来卖。


3. 彩妆受欢迎程度更高,是弯道超车关键


从出现次数排名前 15 的爆品看,彩妆爆品占 11 席,且排名前四的均是彩妆,完美日记哑光唇釉和卡其卡奇眉笔霸占全年 12 个月的 TOP20 榜单。一是年轻消费者对彩妆的需求逐渐从可选变为刚需,二是彩妆多为代工生产,品质上并无太大差异。


4. 护肤多以成分为亮点,“药妆”背书取胜


在 130 件护肤爆品中,涉及成分相关的爆品有 78 个,如玻尿酸出现 20 次、烟酰胺出现 15 次。此外,爆品中出现传统制药企业生产的护肤品,如修正药业的烟酰胺原液精华在 8、 9、10 月总销量达 224 万,销售额共计 3.09 亿元,仁和祛痘凝胶在 9、10 月销售量达106 万元,销售额达 0.74 亿元。


5. 选品&选名特色鲜明 


在爆品选名方面,爆品的卖点一定要清晰,同时要擅长挖掘卖点。爆品名称要告诉粉丝这款产品有怎样的功效,比如如果添加有功效的成分要显示在名称中,同时要擅长挖掘卖点,如血橙面膜抓住 9 月韩国血橙面膜爆发热点,阿芙马鞭草纯露抓住 19 年马鞭草是受欢迎的成分。



更社交化的产品名和场景化需求更容易吸引消费者,并便于传播。更社交化的产品名更易打造爆品,如根据瓶子性质、产品功效、核心成分取名,例如完美日记的唇釉小酒管、小金钻、小黑钻,蝶芙兰的原液精华银胖子;爆品名称含有场景化特征,更易引发多种垂直场景诉求,例如 pinkypinky 的小红针血橙面膜“急救”面膜。


三、从国货爆品洞察消费者新趋势


1. 年轻消费者成主力,化妆由可选变为刚需


年轻消费者成为化妆品消费主力,95/00 后女性消费者占女性总数的 26.4%,是人口占比最高的人群,也是化妆品消费增速最快的人群。化妆品消费已经出现明显的代际切换,年轻消费者崛起,超过 7 成的线上化妆品市场由 80/90/95/00 后为主导。


图:95/00 后与 90 后对彩妆与护肤的观念差异


资料来源:C2CC


伴随中国消费者整体收入提升和化妆消费教育,对于 95/00 后而已,化妆品消费逐渐从“可选”变为“必选”。


2. 爆品更迭速度加快,小众细分化趋势显现 


在信息爆炸、决策链条变短的情况下,95/00 后的忠诚度不如 95 前,化妆品消费需求迭代加速,爆品更迭速度在加快。爆品往往可以带火某个小众品牌,化妆品行业一批小众细分品牌崛起。


消费者需求更加细分,生活场景可以引发多种垂直场景需求,化妆品行业小众细分化趋势显现。在小众化的市场,消费者需求更加细分,如在意化妆品成分的成分党、喜爱中国风外包装的颜控、追求肤感和奢侈感的贵妇、强调性价比的学生党等。


图:2019 各二级类目下场景类需求生意体量占比同比增速 


数据来源:阿里妈妈


3. 化妆成日常引发需求高增,国货彩妆表现靓丽 


化妆成为年轻消费者的日常,彩妆需求显著增加,彩妆市场近两年保持 20%以上的高速增长。


国货彩妆大多采取代工的形式,部分国货品牌和国际大牌共用同一彩妆代工厂,品质上并无太大差别。与此同时,彩妆国货市占率在逐年提升,完美日记打破天猫双十一彩妆榜首被国外大牌占据的历史,成为首个登榜彩妆榜首的国货品牌。


4. 成分党认知升级,功能性护肤成布局风口 


随着消费者认知升级和种草平台更加普及和便捷,消费者更加关注化妆品的成分和配方,“成分”成为了品牌强有力的宣传点。


频繁化妆、长期熬夜、外部环境刺激促使“敏感肌”成为热点,激发消费者对功能性护肤品需求。功能性护肤成化妆品布局风口,优秀的国货护肤品牌布局切入功能性护肤市场卓显成效。



文章内容整理自:天风证券《从国货爆品看化妆品国货如何突围?》报告。




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