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【日化市场洞察】 12月30日 2019中国口腔护理市场概况与2020创新趋势分析

大多数人从小就被父母教育早晚要刷牙,否则牙齿蛀光光。


事实上,口腔健康是全身健康的基础。如果把人体比喻成一颗郁郁葱葱的大树,那么口腔就相当于是大树的根须。只有健康的根须,才有健康的树干和亮丽的枝叶。



世界卫生组织(WHO)1981年对口腔健康做出如下定义:

1、牙齿清洁

2、无龋洞

3、无疼痛感

4、牙龈颜色正常

5、无出血现象


而口腔疾病是全世界最普遍的健康问题之一,由口腔疾病造成的负担也在日益加剧。根据公开数据显示,60%以上的人患有不同程度的口腔疾病,口腔健康是当前是消费者们关注的焦点。


随着人们对于生活水平,以及消费者口腔护理意识的提升,口腔护理的重要性也变得越来越高,与此相关的产品,包括牙膏、牙刷、牙齿美白产品、漱口水、牙线等产品的销售额也呈现快速增长的态势。


口腔护理分类


那么到底我国口腔护理市场规模及整体增长情况如何?在最活跃的线上市场的表现怎么样?全球在口腔护理产品有怎么样的创新趋势呢?下面就由日化最前线为大家揭示口腔护理市场概况及创新趋势洞察。



一、中国口腔护理市场概况


● 我国口腔护理市场规模大,增速快


据欧睿国际数据显示, 2018年中国口腔护理市场规模超过400亿元,增长率超过10%,预计未来2年增速保持在10%左右的增长。


2012-2020年中国口腔护理行业市场规模及增速


数据来源:欧睿国际,日化最前线整理


● 电动牙刷增速最快,牙膏规模最大


在口腔护理细分品类中,得益于消费升级以及“懒人经济”的崛起,电动牙刷增速最快,2018年增速超过50%,预计未来两年还会继续保持高速增长;牙膏品类市场规模最大达到270亿元,预计未来两年,牙膏品类将维持在6%左右比较稳定的增长速度。


数据来源:欧睿国际,日化最前线整理


2019年中国口腔护理市场整体呈现三大市场特征:


特征一:本土品牌崛起,正在重塑国内市场新格局


在2018年的Top10牙膏品牌中,本土品牌占了4个(云南白药、舒客、冷酸灵、纳爱斯),这4个品牌在过去5年市场占有率都有不同程度的增长,占有率从2013年的21%增长到2018年的34.3%,增长速度非常快,尤其是舒客跟云南白药。


数据来源:欧睿国际,日化最前线整理


特征二:牙膏品类从家庭共用品向个人专属产品发展


原来很多家庭都是一家人共用一支牙膏,但是随着消费者对于口腔卫生意识的提升以及每个人对于牙膏功效需求的差异,一人一管牙膏越来越普及,牙膏也逐步从家庭共用的日用品转向个人护理产品。牙膏细分市场不仅有功效的细分也有针对不同人群的细分。



特征三:高颜值包装、品牌故事、跨界营销成为牙膏品类新型竞争手段


在化妆品行业,限量版的高颜值包装、会讲故事的品牌、跨界营销等已经成为行业营销的常用手段,目前这些手段也进入到牙膏行业,成为品牌新的竞争手段。


跨界营销之“火锅牙膏”



二、中国口腔护理产品线上销售情况


 线上渠道的销售比重进一步扩大,增速快


根据日化最前线统计的阿里平台数据显示,2019年1-11月份阿里平台口腔护理产品销售额超过57亿元亿元,销量突破2.59亿件。其中,牙膏、漱口水、牙粉三个品类2019年1-11月销售额同比2018年,涨幅均超过50%。


2019年1-11月份阿里平台口腔护理产品销量与销售额


数据来源:阿里平台,日化最前线整理


牙膏占口腔护理51.4%市场份额。2019年1-11月份阿里平台牙膏产品销售额达到36.2亿元,销量突破9180万件,预计2019年全年销售额将超过40亿元,未来线上渠道的销售占比有望进一步提高。


2019年1-11月牙膏产品销量与销售额


数据来源:阿里平台,日化最前线整理


● 市场竞争激烈,牙膏品牌百花争艳


阿里平台1-11月份牙膏Top20品牌的市场集中度为63.3%,市场竞争比较激烈。Top10品牌占比51.4%,大部分都是传统的牙膏大品牌,仅1个主打线上销售的新晋品牌LITTLE DOME/小巨蛋入围(主打氨基酸睡莲成分、按压式、去口气健齿护龈功效)。从TOP20来看,传统渠道品牌、国外新进品牌、国产新晋品牌百花争艳。


数据来源:阿里平台,日化最前线整理



● 成分在消费购买决策中变得越来越重要


成分对消费者的购买决策影响力越来越大。通过创新的成分宣称,注重体验感,带给消费者清新口气的产品更容易异军突起。事实上,在牙膏市场,由LITTLE DOME/小巨蛋、幽螺莎星2个新晋品牌正在带动这股风潮。



小巨蛋是吉林省蛋无止境生物科技有限公司旗下品牌,2015年3月成立;主打产品为氨基酸睡莲按压式牙膏,通过其与众不同的包装以及创新的成分宣称蓝睡莲、白松露多肽等,曾经一度在网上爆火(虽然目前热度已经所有下降)。


而幽螺莎星是上海利康消毒高科技有限公司旗下品牌,其产品的核心卖点是通过口腔幽门螺旋杆菌和中药成分调节口腔菌群,清洁口腔。


另外在主打益生菌成分的品牌Avec moi(海洋之风)也是牙膏品类中非常值得关注的后起之秀。Avec Moi海洋之风是中国专业护肤品牌,致力于打造菌类护肤、洗护高端产品,恢复肌肤健康均衡状态,隶属于苏州抓马生物科技有限公司(母公司是江苏隆力奇)。其主打的益生菌海洋之风牙膏宣称特含有益生菌ADP-1,能够带给口腔更加洁净清爽的感觉。



● 无处不在的快手红人品牌辛有志


虽然辛有志的名气在美妆界不如李佳琦、薇娅,但千万不能小看其在日化领域的带货能力。辛有志生活馆是由快手红人辛有志所创建的品牌,在快手上有过千万粉丝,产品涉及日用、洗护、服饰、健康、食品、婴童等品类。今年以来陆续推出多款牙膏产品,品牌为敖东(在TOP20品牌榜单中,该品牌也有自己的官方旗舰店,但是主要通过辛有志生活馆带货),1-11月累计销售额超过4000万,累计销量70万+。




三、口腔护理产品创新趋势


趋势一:功效升级,全方位保护口腔


所谓功效型牙膏,是在牙膏基本功能外,兼有预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。随着消费者口腔护理意识的逐步提升,消费者对于牙膏的需求除了满足基本清洁需求外,能够解决口腔问题的功效牙膏也是目前各大牙膏品牌创新的方向与卖点。


因此目前越来越多的品牌推出了能够实现全口腔健康护理,即不仅保护牙齿还能保护腔体的产品。


▶ 牙周护理敏感液体牙膏



Earth Chemical最新推出的Earth Mondahmin Next牙膏不含酒精,可以预防牙周病,含有双重抗菌成分IPMP和CPC,可以杀菌清洁。


▶ 可用于舌头杀菌的薄荷味泡沫牙膏



花王新推出的这款Kao PureOra温和薄荷味泡沫牙膏具有微泡沫,设计用于在刷牙之前先放在舌头上,以杀死引起异味的细菌并防止口臭,预防牙龈疾病和牙龈炎症以及清新口气和预防蛀牙。


趋势二:创新成分


越来越多的品牌以功效成分为卖点,如活性炭、小苏打、椰子油等,一些品牌还加入了护肤品级成分、纯天然成分与独特的天然成分,与此同时也有传统盐成分的升级。


近期在中国市场涌现出一大批“小苏打牙膏”。



护肤品级成分,红石榴、芦荟、红葡萄提取物、车前草、积雪草等常用在护肤品的成分也开始应用在牙膏中。



趋势三:创新口味


除了传统的薄荷口味,越来越多的品牌开始添加水果口味、花香口味、独特食品口味、儿童食品口味以及更多的食品口味,如抹茶、黑糖、生姜等。



吸引儿童喜欢的食品口味与卡通包装。



趋势四:与众不同的外包装


高品质已成为一种基础属性,用户开始对产品的设计、创新、颜值以及包装提出了更高的要求。品牌商除了重视产品功能之外,还要关注颜值和包装。因此,市场上出现了限量版的特别包装、类护肤品包装、非传统的外观等创新外观。


像护肤品那样包装与营销牙膏。



非传统的包装方式。



趋势五:固体牙膏


固体的创新设计,打破传统牙膏形式。



Georganics创新的棒状形式,易于使用,可以使用长达6个月,100%纯素食,零残忍,零浪费,采用有机优质原料制成,用有机薄荷精油调味,使牙齿能够吸收营养,促进牙齿自然再矿化和牙齿营养。使用的时候只需要将沾过水的牙刷在牙皂棒上摩擦几下在即可。



The Baste Toothpaste Bits由The Kind Lab由植物成分制成,这些成分不含化学成分,不含氟化物,有两种口味选择,包括薄荷和木炭薄荷,并且在开始刷之前都被放入口中咬碎。包装在一个环保的玻璃罐中。


《2019口腔护理市场概况与趋势洞察报告》新鲜出炉,本文为该分析报告部分节选,欲了解更多口腔护理的市场概况与创新趋势,请添加客服微信咨询:18925067647(微信同号)


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