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【行业动态】 全球香水市场规模超500亿美元,5大趋势引领行业发展

根据欧睿国际数据显示,2018年全球香水市场规模达到510亿美元,增长率2.4%。美国、巴西是全球最大的2个市场。



随着全球香水市场突破500亿美元大关,为香水品类奠定了一个新的基础,品类将会向新的领域开辟。与此同时,更多的利基品牌进入主流市场成为充满活力的高端细分品类的知名品牌,为市场增长提供了更多的动力。另外,香水产品还为实体店带来了一种新的、创造性和体验性的元素。


目前,全球香水市场呈现出以下5大发展趋势:


趋势一:高端香水品牌增长强劲



回到五年前的香水市场,随着全球领军企业竞相收购高端香水品牌,收购的气息在市场中久久不散。


雅诗兰黛在2014年收购Le Labo和Frédéric Malle;在2015年收购了Puig acquired Penhaligon’s和L’Artisan Parfumeur;2016年,雅诗兰黛进一步收购By Kilian,然后欧莱雅介入收购Atelier Cologne。次年,LVMH收购了法国品牌Maison Francis Kurkdjian。


这是明智的战略举措,这些公司最新的2019年财务报告显示,奢侈手工品牌在其投资组合中带来了强劲的增长。


例如,雅诗兰黛2019财年第三季度的出色业绩归功于其香水产品组合,主要是因为品牌Le Labo和Kilian扩大受众和推出新产品,以及Jo Malone London香水市场的高速增长和目标消费者群体的扩大。


事实上,在五年前,雅诗兰黛全力推进高端知名品牌的细分市场,而不是投资传统的品牌的细分市场,而且在过去的几个季度中,他们的高端品牌取得了巨大的成功,其中最成功的的就是其香水品牌Jo Malone。当Jo Malone成为Harrods(英国的一家百货公司)的头号香水品牌时,其强劲的增长势头就开始展示。


对于百货商店和专卖店来说,高端品牌的细分市场现在已经证明是非常有利可图的,每年销售额在不断扩大。


NPD集团欧洲美容总监兼行业分析师Mathilde Lion也认为,到2019年,售价超过150欧元的高端香水将继续增长。Maison Francis Kurkdjian的首席执行官兼联合创始人Marc Chaya说:“虽然整体香水市场显示出温和的增长,因为它现在是一个完全成熟的市场,我们看到客户对更独家、更有创意和更高档的香水产品的需求持续强劲。”


趋势二:为消费者打造更多身临其境的体验



商店关门率创历史新高,对于香水类来说,这可能被视为一个特别糟糕的消息。毕竟,气味是为数不多的应该在购买前亲身体验的产品要素之一。


“精明的零售商应该比以往任何时候都更多地利用这一事实,吸引消费者进入实体店,提供有趣的香水产品和体验感受,”CPL Aromas的英国创意总监兼调香师Angela Stavrevska说,“它们可以成为保持商店活力的一种方式。”


Harvey Nichols美容与特许经营总监Jo Osborne解释说,对于香水,创造身临其境体验还有许多其他好处。“身临其境的体验为现场带来了戏剧和魔力的元素,更重要的是,让客户的生活变得有趣,因为他们学到了新的东西,感觉他们更多地参与了这个过程。”


最近,Harvey Nichols Knightsbridge旗舰店推出了沉浸式的Experimental Perfume Club,推出了新一代的Layers 02系列。该俱乐部邀请顾客将大量的新香水混合在一起,创造出自己的定制香水,创造出真正个性化的东西。


Jo Malone近年来以其大规模的沉浸式体验而闻名,最新的是以春季为主题的展览,在伦敦的Bloomsbury广场展示其限量版的Blossoms系列。体验包括沉浸式灯光和声音装置,四个主题香味展位,使消费者能够亲身体验每种香味和一系列工作坊。



“在销售产品时,感官体验和消费者参与变得越来越重要,”Stavrevska说。“消费者越来越倾向于花钱购买产品的体验,因此利用体验在零售业中提供一点点额外服务是理想的,并且这一点可能会变的非常重要。”


根据气味和感官顾问兼制作人Lizzie Ostrom的说法,目标不是产生激发人们购买产品的体验,而是产品能够让他们想起这个体验。“当我们在2017年在Somerset House举办香水展时,礼品店的香水销售超出了我们的所有人预测,因为访客们遇到每种气味的那一刻给了他们熟悉的体验感受。” Ostrom解释道。


展望未来,零售商将如何重新设计他们的环境,为消费者提供独特的香水体验?对于一些品牌来说,香水如何在其他零售领域发挥作用值得考虑。


Euromonitor国际研究分析师ClotildeDrapé说:“一些持有奢侈品设计师香水许可证的公司可以与时尚零售商合作,以便引入更多有趣和有吸引力的方式进入商店,让消费者试用这些香水。这是一种吸引消费者进入实体店的方式,而不会因进入高档奢侈品店而感到恐惧。”


趋势三:加强消费者沟通,强化行业透明度



每隔一段时间,就会有一款香水打破这个行业的现状,而100%透明品牌Henry Rose的推出,就证明了这一点。



Henry Rose这个由EWG认证的香水系列通过为其五种香水中的每一种都提供全成分列表,打破了精细香水配方的“秘密”。在这样做的过程中,它引发了关于香水行业消费者不信任和成分透明度的新对话——并且在此过程中发现,香水行业有一个关键机会可以与消费者交流并传达有关其成分使用的事实。


对于香水行业来说,消费者的安全是重中之重。所有用于香水产品的原料都经过严格测试,产品符合现行的相关法规。


事实上,IFRA(国际日用香料香精协会)网站上有一份完整的香料成分清单,对于26种可能导致过敏的成分,必须在包装上按照标签法列出。


然而,将这些事实传达给消费者,尤其是在如今清洁美容的趋势下,这并非易事。CPL Aromas的英国创意总监兼调香师Angela Stavrevska说:“香水公司几乎无法直接与一般消费者谈论监管问题,因此,多年来一直存在很多混乱和虚假声明,这些都是不利我们的行业的发展。”


然而,Stavrevska认为Henry Rose推出的这个系列实际上有助于以积极的方式解决这个问题。“清洁美容成为如今大热的趋势,但没有人真正知道'清洁'意味着什么。通常认为清洁意味着“不含化学品”。


Henry Rose系列产品不含过敏原,而且品牌网站上有每种香水的成分,其中包括“无害化学品”清单。Henry Rose品牌在谈论化学物质,说它们并不是一件坏事,该品牌开始宣传化学物质未必都是有害的。


与此同时,IFRA网络目前正在设计一个新网站,让消费者可以了解更多该行业使用的成分,该网站将于2019年底推出。Hipgrave指出,一些品牌已经在自己的网站上列出了使用的成分。她表示:“我相信,未来几年,这将继续成为一个日益增长的趋势。”


趋势四:减少奢华包装带来的不必要浪费



不必要的包装已成为消费者的烦恼。 高端的香水因其经常过多的玻璃纸包装,盒子,薄纸和厚玻璃瓶的包装而声名狼藉。


根据Mintel的说法,在英国,多达一半的消费者认为香水中含有太多不必要的包装,对于品牌而言,现在迫切需要走向低浪费包装的道路。


宝格丽已开始实施基于生态设计的内部产品创建流程,并拥有一支专业的专家团队,其唯一目标是推荐更好更合适的包装,原材料和供应链,以最大限度地减少对环境的影响。


宝格丽推出的香水Man Wood Essence,由于其包装的高度可持续性,它被认为是行业中的一个大胆举措。



该品牌与法国玻璃制造商Verescence on the flacon合作,而纸板箱则通过了森林管理委员会(FSC)认证。宝格丽香水业务部总经理Luis Miguel Gonzalez承认,这是一个具有挑战性的过程,因为我们需要保证足够的供应以满足需求,特别是因为Man Wood Essence的推出非常成功,高于我们的预期并高于我们的原始销售预测。


除了使用回收和可回收材料外,品牌还在探索其他减少浪费的方法,Miller Harris在2018年圣诞节,推出了礼品包装计划,采用100%真丝斜纹围巾,而不是塑料和纸盒,使包装成为一个令人垂涎并且可重复使用的产品。这款产品的推出广受好评,该品牌目前主动为所有购买香水的顾客提供丝巾包装。



今年1月,Miller Harris还推出了“Bring it Back”促销活动,鼓励客户可以把任何品牌和任何尺寸的旧香水瓶进行回收,同时以大幅折扣换取Miller Harris的香水。


可再填充香水作为零废物解决方案的也引起了更多品牌的共鸣。Thierry Mugler在20多年前开创了Angel香水的替换喷泉,包括By Kilian和Le Labo在内的品牌都提供香水补充装,而Guerlain、Viktor&Rolf和Louis Vuitton都在精品店中设有香水喷泉。


ROSAE创始人Olivier Aron认为,摒弃一次性包装的做法为各品牌带来了新的机遇,使它们的香水瓶更有价值,也更奢华。


趋势五:无性别香水具有广阔的前景



几十年来,香水一直按性别分类。但随着消费者的信念和态度变得更加多变,无论是从整体上还是从性别上,香水行业都反映了这种心态的转变。


FF香水师Ce line Barel说:“我们看到对于男性或女性必须履行特定的角色或规范这种思想的弱化。各大品牌都看到了消费者对性别态度的变化。我们完全不需要定义这种香水是适用于男性还是女性。各大品牌目前都热衷于打造面向所有人适用的产品。”


此外,中性香水的数量也大幅增加。2010年,在当年推出的所有香水中,有17%被认为是中性香水。2018年,全球推出的香水中,约51%是男女皆宜或中性。


很明显,这一现象已经取得了令人难以置信的飞跃,影响了消费者对香水的感知。他们想要多样化的选择。


据欧睿国际称,高端的男女皆宜的香水是2018年最强增长的香水类别,全球销售额增长7.5%,规模达24亿美元。一些个体零售商已经感受到了更强劲的增长数字:例如,Liberty London(伦敦利伯提百货)数据显示男女皆宜的香水销量增长了40%。


另外一项研究表明,50%的美国千禧一代不相信性别的存在,在接受调查的人中,大约70%的人不相信性别可以定义一个人。


未来向中性香水的转变将会继续,因为如今消费者认为他们不需要通过性别来识别自己,千禧一代和Z一代更有可能拒绝性别定义。


那么这对香水行业的未来意味着什么?香水品牌Kierin NYC的联合创始人兼总裁Mona Maine de Biran说:“按性别划分香味与在餐馆中为男士和女士提供不同的菜单一样不合理。拥有平等和尊重个人价值的社会将来会看到更多标有男女通用的香水。”


Barel认为,中性香水的兴起也可能导致语言和成分的使用发生变化。我们不能简单地认为玫瑰纯粹是女性的标志。随着社会的变化,我们可以发挥才智,使用不同的成分,而不用担心它们必须被分配到特定的性别中。


未来将有更多的品牌采用这种男女通用方式。展望未来,新性别化趋势将影响香水行业的方方面面。而这些变化也会给香水产品在概念和产品定义中带来更多的创新价值,甚至可能出现新的形式。



展望未来


预计到2022年,全球香水市场的价值估计将达到700亿美元,而且其大部分增长将继续来自利基品牌和手工奢侈香水品牌。


欧睿国际的研究分析师认为:“对于奢侈品牌的独家香水系列,接下来的挑战是如何在符合可持续战略下证明其高价位保持品牌溢价,因此目前市场上已经出现有许多新兴品牌声称拥有高品质的成分,但却能够为消费者提供更低的价格。”


展望未来,品牌必须确保他们始终关注消费者的眼球,寻找更独特的概念。另外随着品牌采购优质原料的成本持续上升,品牌必须在价格,质量和独特性之间找到适当的平衡,结合强大的营销策略,吸引消费者和打造更好的品牌形象。


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