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【日化市场洞察】 10月22日 跨界与融合,越来越“轻”的医美,带领颜值经济起飞

 


2019年10月17-19日,第42届CCBE成都美博会在成都世纪城新国际会展中心举行。专业线板块看点十足,尤其是涉及皮肤管理、功效型护肤、大医美等项目大放异彩。


消费者对于“变美”的需求,对专业功效产品的青睐都促进了企业服务内容的升级。其中,以展出祛斑、祛痘、美白等功效性专业线领域的脸部护理企业占比高达23.12%,而皮肤管理类项目、医美类项目较往届也有较大上升。


成都被誉为医美之都,在政府政策支持下,四川省已有近600家医疗美容机构,仅成都就有300余家。医疗美容和生活美容也在不断的融合和互相借鉴。此次成都美博会医学美容项目合作类型、整形美容配套仪器、生美美容仪器、皮肤管理、医美级修复产品等都异常火爆。



专业线借势轻医美,通过植入轻医美皮肤管理概念,系统化、专业化、规范化对皮肤进行专业护理,既能增加优质流量,又能增加客单价,提升客户体验,获客固客双提升,也为专业线的发展提供了新的出路。


展会中看到“快美”、“科美”、“轻医美”元素成为席卷美业的一股新风潮,高科技技术的产品和仪器结合,非常符合目前美业转型期的消费需求,撬动美业红利。


爱美之心,奈何“轻”之


随着医美的消费需求与日俱增,以及生活节奏的加快,人们的消费观念也逐渐出现了改变,不仅要求高效还要求快速和安全。传统医美整形虽然效果好,但费用高,还有手术风险,消费者始终会有安全方面的顾虑,因此,让医美更轻、更快、更安全就成为了消费者的迫切需求,在这种情况下,“轻医美”就应运而生。


通俗来说,轻医美就是一种通过非手术医学手段、无创医疗美容的方式来补充完善传统的手术项目的医美项目,如激光、射频、注射填充、生物技术、化学剥脱等,由于无需手术、见效快、风险小、效果可逆等优势,大大提高医美的成功率和安全性,使医美在走向大众化过程中越来越“轻”,逐步成为引领医疗美容的主流方式,“医学美容生活化”将越来越深入人心。


从数据来看,在消费者的驱动下,近年来非手术类治疗发展迅速,根据Frost & Sullivan的调查,截至2018年,我国医美服务量超过1000万例,其中非手术服务量高达700万例以上,非手术项目数量占比持续提升,2017年占比为71%,而这个数字在2011年仅为60%,2019年这一占比有望达到74%,但与成熟医美市场非手术类案例数量占80%以上的比例相比还有很大增长空间。


我国非手术类医美项目数量占比持续提升


数据来源:Frost & Sullivan


“轻医美”推动了大众医疗美容的一次转型升级,也迎来了行业的春天,那么到底“轻医美”“轻”在哪?


“小而美”的轻医美


☆ 机构:更低的运营成本


与大型综合整形医院和公立医院相比,中小型的轻医美机构不用进行一些大中型的整形外科手术,省去了繁琐的医美仪器,省去了繁冗的科室配置,侧重于光电美肤和微整形,所需占地面积小,医护人员更精简,对于医生个人的经验依赖程度低,运营成本更低,且更容易实现标准化运营和模式复制,使遍地开花式的连锁经营成为可能。


另外,轻医美机构能更灵活的运用互联网平台拓展生意,打造成功的整形医生IP,搭建精细化服务体系,拓宽获客渠道,降低获客成本,解决这个医美行业的最大痛点。


同时,轻医美机构的灵活性以及光电美肤科技的进步使“快餐美容”成为可能,利用午休的时间去诊所做个小项目,即可达到长效的皮肤和形态改善,进而催生了 “整形上瘾”的说法,这是因为人类要对抗衰老,一旦开始消费轻医美,为了维护住效果,会进行周期性的修护,无形中提高了医美的频率。这在注射类的轻医美项目体现得更为明显,肉毒毒素和透明质酸作为最常用的注射类项目,价格便宜、见效快、不影响工作,且多数可逆转,安全性更高,非常受市场欢迎,是每个轻医美机构必备的项目。


例如,王思聪投资的连锁轻医美机构柠悦诊所,定位于国内美容市场中的轻医美领域,具有医疗牌照,专注于轻医美服务,不提供外科服务,只为用户提供医学护肤、颜值管理和状态提升三种“轻医美”服务,提倡“午餐式美容”。借助创始人具有的明星、网红资源,带动用户流量,大幅降低获客成本,依托其在地产行业的经验和资源,降低选址风险和租金成本,配合线上平台的精准服务以及SaaS 系统、境外抗衰、药妆产品等构成完整的皮肤管理服务体系,形成一个完整的“线下诊所+线上平台+数据云服务”的商业闭环。



与消费者强劲的轻医美需求相比,正规专业的轻医美品牌机构数量却不多,较为知名的仅繁星、柠悦、素色、颜术、芙艾、速丽、星和、时尚海、睿清等几家,给了医美黑市可乘之机。据新氧的调查报告显示,医美黑市规模是正规机构的将近两倍,整个黑市轻医美规模达1300亿,而正规的轻医美机构规模800多亿。中国医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上,共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构,但均缺乏专业人才,有行医资格的整形医生更是匮乏。随着更多专业的中小型轻医美机构设立,这部分消费需求将会向专业轻医美机构转移。


☆ 消费者:更低的决策成本及心理压力


越来越多的爱美人士趋向“医学美容生活化”,对于消费者而言,由于轻医美讲究时尚、快速、便捷,修复期短,风险性更小,是更“轻”的变美方式、更“轻”的决策门槛,大部分的用户群体更容易接受,消费频次也更加高频,”轻医美”帮助爱美人士更好的实现变美的更高追求。未来,以皮肤管理为主的轻医美将逐渐成为主流,提供整套的美容解决方案,而不再是单一的项目。



总的来说,“高频低价”以及较低的获客成本使轻医美在医美行业爆发的过程中具备更高弹性。随着技术、资本、产业资源等要素快速涌入,轻医美的便利程度和性价比会快速提升,轻医美将成为医美行业的下个爆发点。


跨界与融合,“轻”起飞


随着轻医美成为医美行业新的增长点,众多市场玩家纷纷盯上了这个大蛋糕,因此跨界与融合将成为未来轻医美市场的主旋律,无论是“低频高价”的传统整形机构,还是“高频低价”的普通生活美容机构,亦或是日化行业都对轻医美行业跃跃欲试,意欲分一杯羹。保险、金融、互联网平台等等则通过医美保险、医美分期产品、医美电商平台等方式入局轻医美,助力行业“轻”起飞。



☆ 传统大型综合医美机构:轻医美导流


对于传统大型综合医美机构来说,轻医美是一项重要的获客、固客手段,但由于本身获客成本高居不下,在实施服务的过程中变相销售无法避免,反而影响了消费者体验。目前开始有传统整形整容机构通过另外打造专业的轻医美机构的方式抢占轻医美市场,旨在让顾客享受正规、专业的轻医美服务,提升顾客体验,并将有整形外科需求的客户导入专业整形整容医院,达成共赢局面。


例如,杭州整形医院与投资人合作成立的乐美轻医美连锁机构,依托杭州整形医院强大的技术优势和专业医生资源,组建国际医美技术团队,打造时尚、便捷的轻奢医疗美容。


☆ 生活美容机构:生活美容医疗化


目前有很多生活美容机构看到“轻医美”的特色之处,也推出很多轻医美项目,或自购相关仪器设备,或与微整工作室合作,例如消费者接受度高的“肉毒素”、“玻尿酸”“超声刀”“热玛吉”等医美项目,但是由于缺乏专业的技术和经验,缺乏持证医师,极其容易导致纠纷,成为了医美黑市市场的重灾区。


当然,也有和正规医美机构合作推出轻医美项目的生美机构,利用医美机构的设备、技术和专业人员等资源优势,生美机构提供客源和场地,优势互补,既拓宽了医美机构的获客渠道,又能解决生美机构资质、技术不足的问题。



还有很大一部分生美机构则通过植入轻医美皮肤管理概念,系统化、专业化、规范化对皮肤进行专业护理,对不同年龄顾客皮肤状态进行科学检测,深层次分析皮肤问题,以“仪器+产品+手法”三者相结合的方式,无需手术,不需要大型仪器设备,无创,应用全方位的皮肤管理方法,专业改善问题皮肤,恢复皮肤健康状态,如清洁排毒管理、无创水光嫩肤管理、肤质管理等。这种模式对操作者要求较低,培养周期也很短,也不需要相关许可证和执业证书等资格证,消费者的决策成本较低,风险也较低,是目前生美机构借势轻医美的一个主要方式。


随着生物科技和声、光、电等医疗美容设备的快速发展,不用动刀就能解决很多难题,容错率会更高。如果通过专业仪器就可以达成效果,那么许多小一点的项目都可以通过培训,进行规范、模式化的操作,相关专业人员培养周期也会比之前传统医美要短上许多,应用范围会更广,在生美机构推广也更为容易。


☆ 日化线:推出医美级护肤品/功效性护肤品、CS渠道,“轻”起风


借着“轻医美”的东风,为满足消费者对化妆品安全、高效、快速功效的需求,越来越多日化线的玩家推出“医美级”护肤品或轻医美护肤产品。把医学上的部分原料与成分合法运用到化妆品当中,以药学理论作支撑,采用科学先进的制备工艺研发生产具有轻医美级护肤效果的功能性护肤品。以制药级标准生产和安全监测,通过医疗器械备案,产品包装上带有“械”字号标识,可在药店和医院销售,并且可作为非处方药开出,常用于医美手术后恢复期和效果适应期的护理品。如目前火爆淘宝的械字号医美级面膜。



另外,医美级护肤品还多以现在流行的医美项目为功能对标,选取其中的功效成分制成的功能性护肤产品,比如:对标水光针保湿效果的各种分子量的透明质酸类;对标BOTOX(保适妥)抗衰老效果的各种肽、生长因子、蛇毒血清和干细胞类;对标皮秒激光、美白针美白效果的VC、果酸类。为了保持这些功能性成分的活性,通常产品会采用次抛、周抛的短期保鲜包装,常用的包装形式有安瓶、针管瓶、泡壳,还有分开包装、即用即溶的AB瓶(冻干粉)等。


事实上,轻医美护肤产品从2016年开始逐渐在中国化妆品市场大范围渗透,国际巨头也早就开始布局这一细分市场。继修丽可、理肤泉、薇姿之后,2017年底联合利华收购功效性化妆品牌AHC母公司,并于2018年10月,推出首个涉足轻医美的微商新零售项目Hazeline Snow夏士莲雪花系列,定位于“轻医美”护肤理念。推出的首款产品是“冻干粉+精华液”的轻医美组合套装,零售价398元,此后,夏士莲雪花还将陆续推出包括雪花精华水、泡泡清洁面膜、冰淇淋雪花膏等产品,主攻护肤市场。



之后,2018年初雅诗兰黛推出新品“纤雕精华素”,不论是从其名称还是从官方宣传来看,这款新品听起来都像是“轻医美”产品;2018年7月,宝洁将针对问题肌肤的First Aid Beauty收入麾下;2019年1月,欧莱雅将干敏肌修护品牌适乐肤引进中国,其烟酰胺+神经酰胺的核心成分组合和缓释技术MVE,深得成分党的心。而在此前不久,欧莱雅就推出以医学美容为基础的定制精华产品面部扫描平台CUSTOM D.O.S.E。



除了欧美大牌,如日本资生堂、FANCL、POLA、DHC等日本品牌以及兰芝、dr.jart、coreana高丽雅娜、JAYJUN、cosmetea等韩国品牌,亦先后推出胶原蛋白、美白丸、酵素、玻尿酸口服片等护肤系列以及类肉毒杆菌胶原蛋白系列、生长因子系列等医美级护肤品,无一不在向医美靠拢。


看中问题肌肤越来越多带来的发展契机,国内品牌也开始入局轻医美,推出相关的产品或仪器。珀莱雅、韩后、温碧泉等国产品牌先后推出医美级护肤产品冻干粉;韩束推出新品红胶囊系列;伊贝诗也推出成分主义轻医美产品线“伊海专研”。



除了推出医美级护肤产品,还有许多厂家把不需要医师操作的仪器搭配相应医美级护肤产品导入至CS渠道操作,在店内原有的前店后院基础上,导入了部分轻医美项目。


近几年CS渠道门店的占比越来越大,其重要性也越来越突出,然而CS渠道门店面临着客流下降、回购率低、专业性不强等问题,而轻医美“高客单、多频次、体验时间适中、高利润、高科技”的特点恰好能够帮助门店解决这一难题,更能发挥CS渠道购销方式直接、更高的专业度和用户黏性,更适合体验式服务的优势。传统渠道在求新求变的过程中,回归商业的本质,为顾客提供优质的商品和服务,提供更好的消费体验,轻医美或许是线下渠道寻求转型,实现弯道超车的最好机会。



值得一提的是,CS渠道轻医美项目的操作方式也十分灵活。门店可以将其放置在护肤体验区或者开辟单独体验区,也可以设置店中店来陈列产品与仪器。


目前CS渠道并无领先的轻医美美妆模式,也没有专业资质的体验式服务输出,加上CS渠道顾客对差异化功效服务的需求正在加大,轻医美这种高利润的项目正好迎合了店主的需求。


日化行业玩家跨界轻医美已经是不争的事实,并通过CS渠道将日化产品和轻医美模式相融合,赋能CS渠道,探寻新的成长空间。事实上,从此次成都美博会的参展产品也可以看出这个趋势。


一般的基础的皮肤护理已经满足不了市场需求,在展会上除皱、提升皮肤、溶脂、注射玻尿酸、淡斑、淡疤痕、补水等功效产品如雨后春笋般纷纷冒头,产品系列更是多不胜数,还有厂家推出与产品搭配的基础家用美容仪器,提升消费者体验感。值得一提的是,不少轻医美品牌还推出了解决水光微针、激光光子及整形术后修复问题的修护型产品。


另外,美博会上还有很多厂家专为CS渠道应用推出更轻便使用更便捷的仪器,使轻医美项目操作起来自然更加便捷简单,甚至有家用级轻医美仪器和产品出现,如纽西之谜推出可自助使用的家用轻医美产品——G.E.O无痛纳米水光枪。



轻医美市场的“长势喜人”,从模式、仪器、产品到消费者体验感,从传统医美到轻医美,再到日化CS渠道直至消费者家中,医美变得更简单、便捷和居家,未来一批优质的轻医美品牌势必会快速拉动市场增量,成为具有核心竞争力的独角兽企业,带动相关行业“起飞”。


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